服饰电子商务：梦芭莎的垂直发展思维

女性内衣网购品牌梦芭莎(Moonbasa),在借鉴维多利亚秘密、J.Crew品牌模式的基础上发展起来,销售已经过亿元。此时企业已经从内衣向女装、男装等服装市场全面进军。近日,梦芭莎创始人佘欣承接受了本报的独家.女性内衣网购品牌梦芭莎(Moonbasa),在借鉴维多利亚秘密、J.Crew品牌模式的基础上发展起来,销售已经过亿元。此时企业已经从内衣向女装、男装等服装市场全面进军。近日,梦芭莎创始人佘欣承接受了本报的独家专访。内衣销售过亿缩短信息反馈周期目前,国内包括C2C、B2C、SNS及最新的团购等在内的互联网商业模式,均源于国外,经本土化改良,成括斐然,借鉴维多利亚秘密品牌模式的女性内衣网购品牌梦芭莎,是女装领域唯一销售额过亿元的B2C。如今时装B2C网站逐渐兴盛,而英语专业毕荫散在美国耶鲁大学攻读MBA的梦芭莎联合创始人之一的佘欣承却未曾料想到,会进入网络行业。2007年,在麦考林负责电子市场营销的佘欣承,与艺术专业的老友李曙东共同创业。此时,电子商务网站短时间内销售额增长率每月超3倍的现实让佘欣承看到了电子商务的盈利点,而李曙东此前曾为数个线下的女性内衣品牌做过营销策划,了解到珠三角内衣供应链,两人很快达成共识--内衣。有数据显示,国内女性一年人均消费1.7-1.8个胸罩,城市消费群是这个数字的2-3倍,总体加起来不可估量。反观国内市场,3000多家内衣企业分食着将近1000亿元的市场,而且这个市场还在以每年30%的速度增长。据不完全统计,包括爱慕、黛安芬、曼妮芬等在内的前十大品牌加起来也只占到了总体市场份额的10%-20%,而且这个情况在过去10年都没太大变化。截至2010年6月,梦芭莎销售额已达1亿,而2010年全年企业销售预期为3亿元。相对于零售价格是成本8-10倍的实体店传统销售渠道来说,网络免去了房租、代理商等层层费用,仅占50%的成本使其具有蓬勃的生命力。"我们的内衣100元左右的品质可与实体店300元的内衣品质相媲美,这能够给消费者极大的满意度。"佘欣承自豪地说。而高于消费者满意度正是其倡导的销售之道。佘欣承指出,传统实体店信息不对称,传统衣服的周期长,以反应快速的ZARA为例,从设计到成品也需要30天,而网络最大程度缩短了周期,上市一天企业马上知道销量情况,"现在网络销售的二八原则变成一九原则,即10%的产品提供了90%的销售额贡献,真是因为信息反馈非常快速"。记者了解到,梦芭莎一般会提前一年时间对来年的产品做好规划,以便后续运营中为产品销售提供优化改进的空间。这一优化指的便是不间断的"8-24"小时测试销售反应的过程。风投扮演咨询角色酝酿垂直多品牌发展梦芭莎同时也是女性垂直电子商务领域目前融资最多的B2C,2010年6月新获得金沙江创投2000万美元投资;此前的2007年它还拿到过崇德投资和清科将近2000万的投资;记者还获悉另有国外PE正在与之接触洽谈。佘欣承告诉记者,刚回国时并不了解国内的企业管理,他提出的一些激进改革政策引起了公司一部分人的不理解和强烈反对,结果导致员工两次大规模的集体对抗。"改革的目的是善良的,让更多员工有更多的收益,但当时过于讲究结果不讲究过程了。"佘欣承说。对于风投在公司的角色,佘欣承坦言,主要是扮演咨询顾问,"我们选择金沙江是因为金沙江的团队投过亚马逊,有丰富的网络实战经验,我们企业缺少军师,金沙江提供了有价值的市场分析信息给我们。"佘向记者介绍,风投对企业应该有批判性的认可,要有3-5年战略规划。这家在美国备受关注的风投,正是看中了企业的团队,产品的超高性价比,以及中国互联网高速发展的创业机会。据悉,目前公司管理层70%持股,两个基金总持股占30%左右。但是B2C成长迅速的同时也有隐患,企业如何在未来同质化的激烈竞争中差异化生存,并能保证持续的盈利空间?"以中国的生产制造能力,创建自己的品牌不是大问题。"金沙江投资合伙人朱啸虎认为,"必须做自有品牌"才能保证毛利率。"内衣毛利高,但不是暴利,因为有三个围度,型号就很多种,很难管理,涉及的成本就比较高。"佘欣承表示。近期很多网站如京东商城、当当网等都面临着百货化趋势。记者获悉,梦芭莎也正在酝酿继续向服装纵深市场进军,女装、男装、女鞋将陆续登场。用佘的话就是"垂直多品牌",他指出目前女装市场内存为7000亿元左右,远高于内衣(包括泳装、保暖内衣、塑身衣、家居服等)1000亿元的市场容量。同时,梦芭莎还要面对传统内衣品牌自建线上网站所带来的冲击,如传统内衣品牌爱慕显然也意识到内衣网购市场的爆发性增长,自6月起力拓在线销售业务。对此,佘欣承认为,传统品牌有传统的优势,但是重点转做线上的想法则应该抛弃,因为这样会导致与自有品牌的线下百货、专卖店发生根本对立的利益矛盾问题。"电子商务不可能是传统的补充,传统渠道是不可能革自己的命的,B2C纯电子商务网络才是真正的商业流通渠道的革命者。"对于爱慕试水网络销售,佘认为两者的企业价值定位和目标消费群消费习惯差异,中期不会构成直接竞争。责任编辑:甄圣群新闻热线:新闻邮箱:传真:版权所有:中企在线(北京)主办单位:中国企业报社频道运营:中国企业新闻网大连频道地址:大连高新园区网络产业大厦1505室京ICP证0号国新网备关键词:垂直

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